ROAS berechnen: die Formel, dein Break-even und drei Fälle, in denen die Zahl lügt

Dein Werbekonto zeigt ROAS 4,2. Die BWA für denselben Monat zeigt eine rote Zahl. Beide Zahlen sind korrekt, sie beantworten nur unterschiedliche Fragen.

Der Widerspruch löst sich über vier Rechnungen: die ROAS-Formel selbst, eine Beispielrechnung mit Brutto- und Netto-Umsatz, den Break-even-ROAS nach Marge, und drei Fälle, in denen der Wert im Dashboard etwas anderes zeigt als das Geschäft tatsächlich hergibt.

Was ist der ROAS?

Der ROAS (Return on Ad Spend) ist das Verhältnis von Werbeumsatz zu Werbeausgaben. 12.000 € Umsatz aus 3.000 € Ad Spend sind ein ROAS von 4,0.

Meta und Google zeigen im Dashboard den Plattform-ROAS: Umsatz, den die jeweilige Plattform sich selbst zuschreibt, nach eigener Attributionslogik. Die Blended-Betrachtung rechnet stattdessen mit dem tatsächlichen Gesamtumsatz aus Shopify oder dem ERP, über alle Kanäle addiert. Beide Werte weichen oft spürbar voneinander ab, dazu mehr im Abschnitt zum Kanal-Silo weiter unten.

Die Formel und eine ehrliche Beispielrechnung

ROAS = Umsatz ÷ Werbeausgaben. So weit ist die Rechnung in drei Sekunden erledigt. Die Falle liegt im Umsatz: Shopify und die Ad-Plattformen melden ihn in der Regel brutto, inklusive 19 % Mehrwertsteuer. Verdient wird netto.

12.000 € brutto sind 10.084 € netto (12.000 ÷ 1,19). Aus dem 4,0 im Dashboard wird ein netto gerechneter 3,4 (10.084 ÷ 3.000 = 3,36). Wer mit dem Brutto-ROAS gegen eine Netto-Zielmarke steuert, liegt systematisch 19 % daneben.

ROAS, ROI, MER: drei Zahlen, drei Jobs

Alle drei rechnen mit denselben Grunddaten und beantworten trotzdem unterschiedliche Fragen.

• ROAS: Umsatz ÷ Ad Spend. Steuert Kampagnen, täglich abgelesen.
• ROI: Gewinn ÷ Investition. Die Investition zählt sämtliche Kosten: Werbung, Wareneinsatz, Versand, Fixkosten. Beispiel: 12.000 € Umsatz, 3.000 € Ads, 6.500 € Waren-, Versand- und Fixkostenanteil ergeben 2.500 € Gewinn. Die Investition liegt bei 3.000 € plus 6.500 € gleich 9.500 €, ROI = 2.500 ÷ 9.500 = 26 %. Ein ROAS von 4,0 und ein ROI von 26 % beschreiben dieselbe Kampagne.
• MER (Marketing Efficiency Ratio, auch Blended ROAS): Gesamtumsatz ÷ gesamter Ad Spend über alle Kanäle. Die Zahl fürs Monats-Review, immun gegen Attributionsstreit zwischen den Plattformen.

Break-even-ROAS: ab welcher Zahl du Gewinn machst

Der Break-even-ROAS ist der ROAS, ab dem eine Bestellung ihren eigenen Werbeaufwand deckt. Er errechnet sich aus dem Deckungsbeitrag.

Ein Produkt kostet 79,90 € brutto, netto 67,14 €. Dazu kommen Wareneinsatz 22,00 €, Versand 4,50 €, Payment-Gebühren 1,60 € und Fulfillment 3,00 €. Der Deckungsbeitrag pro Bestellung: 67,14 − 22,00 − 4,50 − 1,60 − 3,00 = 36,04 €.

Break-even-ROAS = 79,90 ÷ 36,04 = 2,2, gerechnet auf den Brutto-Umsatz, wie ihn das Dashboard zählt.

Als Merkreihe, wenn du nur deine Marge kennst:

• Deckungsbeitrag 20 % vom Umsatz: Break-even 5,0
• 25 %: Break-even 4,0
• 30 %: Break-even 3,3
• 40 %: Break-even 2,5
• 50 %: Break-even 2,0

Alles unterhalb deines Break-even ist bezahlte Reichweite, kein Geschäft. Retouren senken den Deckungsbeitrag und heben den Break-even: Wer 20 % Retourenquote hat, rechnet sie in den Deckungsbeitrag ein, nicht in die Fußnote.

Drei Fälle, in denen dein ROAS lügt

• Attribution: Die Plattform schreibt sich View-through-Conversions und Bestandskäufer gut. Der Kunde, der ohnehin gekauft hätte, macht den ROAS schöner, nicht das Geschäft. Sieh dir den Neukunden-ROAS getrennt an. Mehr dazu: 5 Gründe, warum dein Tracking dich in die Irre führt.
• Brutto gegen netto: siehe Beispielrechnung oben, dazu die Retourenquote. Der Dashboard-ROAS kennt weder Mehrwertsteuer noch Rücksendungen.
• Kanal-Silo: Der Meta-ROAS steigt, der Gesamtumsatz bewegt sich nicht. Dann hat sich die Plattform Conversions von Google oder E-Mail gutgeschrieben, und der MER deckt es auf.

Was ist ein guter ROAS?

Ein guter ROAS liegt über deinem Break-even-ROAS. Einen universellen Benchmark gibt es nicht, weil der Break-even an der Marge hängt.

Ein Konto mit 50 % Deckungsbeitrag verdient ab 2,0. Ein Konto mit 25 % Deckungsbeitrag verliert bei 3,5 noch Geld, denn dessen Break-even liegt bei 4,0. Branchen-Benchmarks aus Blogartikeln sind wertlos, solange sie deine Marge nicht kennen. Wer seinen ROAS senken kann und trotzdem mehr verdient, weil das Volumen oberhalb des Break-even wächst, gewinnt. Mehr zur Kostenseite: CAC senken, ohne Reichweite zu verlieren.

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Häufige Fragen zum ROAS

Wie berechnet man den ROAS?

ROAS = Umsatz ÷ Werbeausgaben. Beispiel: 12.000 € Umsatz aus 3.000 € Ad Spend ergeben einen ROAS von 4,0.

Was ist der Unterschied zwischen ROAS und ROI?

Der ROAS setzt Umsatz gegen Ad Spend, ohne andere Kosten. Der ROI setzt Gewinn gegen die gesamte Investition, inklusive Wareneinsatz, Versand und Fixkosten. Ein ROAS von 4,0 kann einem ROI von 26 % entsprechen, je nach Kostenstruktur.

Was ist ein guter ROAS im E-Commerce?

Ein guter ROAS liegt über dem Break-even-ROAS des jeweiligen Shops. Einen festen Schwellenwert gibt es nicht, weil die Marge über den Break-even entscheidet. Bei hoher Marge kann ein ROAS von 2,0 profitabel sein, bei niedriger Marge kann ein ROAS von 4,0 noch Verlust bedeuten.

Wie hoch muss der ROAS sein, um profitabel zu sein?

Der Break-even-ROAS ergibt sich aus Brutto-Umsatz geteilt durch Deckungsbeitrag pro Bestellung. Bei einem Verkaufspreis von 79,90 € und einem Deckungsbeitrag von 36,04 € liegt er bei 2,2. Unterhalb dieser Zahl deckt eine Bestellung ihre eigenen Werbekosten nicht.

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Wenn die Zahl steht und die Budgetverteilung die eigentliche Frage ist, ist Wachstumsstrategie der passende Einstieg.