KI-Kennzeichnungspflicht 2026: Was in Ads und Chatbots gilt

Artikel 50 des EU AI Act gilt seit dem 2. August 2026. Er verlangt aber kein pauschales sichtbares Label auf jeder KI-gestützten Anzeige. Für Brands zählen drei getrennte Fragen: Ist das Creative ein Deepfake? Informiert der KI-Text über ein Thema von öffentlichem Interesse? Interagiert ein Mensch direkt mit einem KI-System?

Stand: 16. September 2026. Dieser Beitrag ordnet die Regeln für Creative- und Marketing-Teams ein. Grundlage sind Artikel 50 und die Leitlinien der EU-Kommission.

Welche Pflicht zu wem gehört

• Tool-Anbieter: Anbieter generativer KI-Systeme müssen synthetische Ausgaben grundsätzlich maschinenlesbar markieren und erkennbar machen. Diese technische Markierung ist etwas anderes als ein sichtbarer Hinweis in deiner Ad.
• Brands und Agenturen: Wer KI professionell einsetzt, muss Deepfakes und bestimmte KI-Texte offenlegen. Die Prüfung hängt am konkreten Inhalt und Nutzungskontext.
• Direkte KI-Interaktion: Anbieter müssen Systeme so gestalten, dass Menschen über die KI-Interaktion informiert werden, sofern sie nicht offensichtlich ist. Beim Website-Chatbot prüfst du deshalb auch die Umsetzung deines Dienstleisters.

Wann dein Creative ein Deepfake ist

Ein Deepfake ist KI-generierter oder manipulierter Bild-, Audio- oder Videoinhalt, der Personen, Objekten, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und fälschlich authentisch oder wahr erscheint. Fotorealismus allein ist kein vollständiger Test. Entscheidend ist auch, was das Motiv behauptet und was die Zielgruppe in diesem Kontext erwartet.

Prüfe deshalb besonders KI-Testimonials, nachgeahmte Stimmen, synthetische Produktdemonstrationen und manipulierte Vorher-nachher-Szenen. Ein Label macht eine erfundene Kundenerfahrung oder ein unbelegtes Produktversprechen nicht wahr.

Ist der Inhalt ein Deepfake, muss die Offenlegung spätestens beim ersten Kontakt klar erkennbar sein. Bei offensichtlich künstlerischen, fiktionalen oder vergleichbaren Werken gibt es eine angepasste Form der Offenlegung. Daraus folgt keine allgemeine Ausnahme für Werbung. Die EU-FAQ erklärt Kriterien und Ausnahmen.

KI-Voiceover, Illustrationen und Retusche

Nicht jedes synthetische Voiceover ist automatisch ein offenzulegender Deepfake. Prüfe, ob es eine authentische Stimme oder Aussage vortäuscht. Auch bei Illustrationen, Renderings oder Retusche entscheidet die tatsächliche Manipulation. Ein Cartoon ist häufig erkennbar künstlich. Eine Retusche kann dagegen einen falschen Eindruck von einer realen Wirkung erzeugen.

Die Ausnahme für unterstützende Standardbearbeitung betrifft die technische Anbieterpflicht. Sie ist kein Freibrief für irreführende Creatives. Nutze die EU-Praxisregeln als Orientierung für den Prüfprozess.

Welche KI-Texte du offenlegen musst

Die textbezogene Betreiberpflicht betrifft KI-generierte oder manipulierte Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Der redaktionelle Look einer Native Ad reicht allein nicht. Zweck und Thema zählen.

Die Pflicht entfällt, wenn der Inhalt menschlich geprüft oder redaktionell kontrolliert wurde und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung trägt. Ein Rechtschreibcheck ersetzt keine inhaltliche Prüfung. Halte fest, wer Fakten, Quellen und Aussagen geprüft und die Veröffentlichung verantwortet hat.

Wie du sichtbar offenlegst

Platziere den Hinweis so, dass er bei der ersten Begegnung wahrnehmbar, verständlich und zugänglich ist. Ein lesbarer Hinweis wie „KI-generiert“ kann Teil der Umsetzung sein. Ein versteckter Footer oder allein maschinenlesbare Metadaten erfüllen die sichtbare Offenlegung nicht.

Die EU stellt freiwillige Icons bereit. Du musst kein bestimmtes EU-Icon verwenden. Pflicht und konkrete Umsetzung bleiben zu prüfen. EU-Icons zur Kennzeichnung.

Was die Dezember-Frist tatsächlich bedeutet

Der allgemeine Anwendungsbeginn ist der 2. August 2026. Laut EU-Kommission betrifft die begrenzte Frist bis zum 2. Dezember 2026 nur die maschinenlesbare Markierung und Erkennbarkeit nach Artikel 50 Absatz 2 für Systeme, die bereits vor dem 2. August auf dem Markt waren. Sie verschiebt deine sichtbare Deepfake-Offenlegung nicht pauschal.

Was ein Verstoß kosten kann

Für Verstöße gegen Artikel 50 nennt der AI Act Obergrenzen von 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes des Vorjahres. Der konkrete Betrag hängt vom Fall ab. Für KMU einschließlich Start-ups sieht Artikel 99 eine Begrenzung auf den jeweils niedrigeren Höchstwert vor. Eine pauschale „der höhere Betrag gilt immer“-Aussage wäre falsch. Artikel 99 zu Sanktionen.

Deine Freigabe vor der nächsten Ausspielung

1. Erfasse Tool, Asset, Bearbeitung und geplante Platzierung.
2. Prüfe Deepfake-Kriterien, Zweck des Textes und direkte KI-Interaktion getrennt.
3. Lege erforderliche Hinweise fest und prüfe ihre Lesbarkeit in der tatsächlichen Ad.
4. Dokumentiere Faktenprüfung und redaktionelle Verantwortung bei relevanten Texten.
5. Prüfe den exportierten Inhalt. Ein Label im Editor hilft nicht, wenn es im finalen Creative fehlt.
6. Teste Creative-Varianten innerhalb der erforderlichen Offenlegung. Plane keinen Test, der Pflichtinformationen entfernt.

Die Wirkung eines Hinweises auf CPA oder CTR musst du im eigenen Konto messen. Wir versprechen keinen kostenlosen Performance-Effekt und keine Rechtssicherheit durch ein Label allein.

Wer die Creatives mit dir umsetzt

Wir verbinden Creative Design und Meta Ads in einem Testprozess. Wie Freigaben neue Motive blockieren können, steht in Warum dein Freigabeprozess dich Winning Creatives kostet.

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